F3 Retargeting / Público activo — el motor
todo el mesalta34%
Por quéEs donde está el negocio: 20 de 24 compras de junio vinieron de público activo. En una compra de $6,000 que se piensa semanas, el retargeting no es un complemento — es el cierre.
Plan de activaciones · Meta Ads
Don Colchón
Colchones fabricados en México · e-commerce + red de sucursales
Un negocio omnicanal con ticket de $5,000 a $8,000 donde el anuncio casi nunca cierra la venta solo. El semestre se juega en el Buen Fin —que para la categoría es la fecha más grande del año— y en entender que aquí conviven cuatro objetivos distintos que no se miden con la misma métrica.
3.83×
ROAS conversión web (mes Hot Sale)
$5,384 – $8,358
AOV según el mes
8.16×
ROAS del público activo
15 años
garantía en modelos seleccionados
—
días al Buen Fin
(vie 13 nov)
(vie 13 nov)
00Punto de partida
De dónde sale cada activación de este documento.
Don Colchón no es una cuenta de e-commerce puro y tratarla como tal subestima su resultado. En la cuenta conviven cuatro objetivos con métricas distintas: venta web, conversaciones por WhatsApp, reconocimiento de marca y tráfico a sucursales. El ROAS solo aplica al primero.
Lo que la data del semestre pasado deja claro:
- El retargeting es casi todo el negocio. El público activo hizo 8.16× en mayo y 4.62× en junio, contra 0.53× a 1.71× del público nuevo. En junio, 20 de 24 compras vinieron de público que ya conocía la marca.
- Instagram vende y Facebook informa. IG hizo 4.18× mientras FB quedó en 0.78×. Facebook carga los leads y las conversaciones; Instagram carga la compra directa.
- La temporada de oferta agresiva cierra la brecha de atribución. En Hot Sale, Meta atribuyó 67% de los pedidos; fuera de temporada vuelve a la mitad. La lección para noviembre es clara: en Buen Fin el píxel es fiel y se puede leer con más confianza.
- Un aprendizaje caro del semestre pasado: la campaña «Descanso de Campeonato» fue el mayor gasto con el peor retorno (1.40×–1.51×), y el ad de «Garantía de por vida» hizo 5 de sus 10 compras mientras el de «70% OFF» gastó $4,494 con cero. En esta categoría la garantía vende más que el descuento.
01Antes de arrancar
Lo que hay que decidir antes de que arranque la temporada.
✓
La garantía convierte mejor que el porcentaje — y ya está confirmada
El dato más accionable del semestre pasado: el anuncio de «Garantía de por vida» hizo 5 de 10 compras y el de «70% OFF» gastó $4,494 sin vender una sola vez.
Está confirmada la garantía de hasta 15 años en modelos seleccionados (siempre con el asterisco). Debe ser el mensaje central del Buen Fin, con el descuento como acompañante y no al revés.
⚠
Definir la mezcla entre venta web y generación de leads antes de octubre
En junio, el 57% del presupuesto se fue a marca, leads y sucursales, y solo el 43% a venta web. Eso no está mal por sí mismo —es un negocio omnicanal— pero tiene que ser una decisión, no una deriva.
Para el Buen Fin hay que llegar con la mezcla acordada por escrito con el cliente, porque mover presupuesto entre objetivos durante los cuatro días es la forma más rápida de reiniciar aprendizajes en el peor momento.
02Reparto de presupuesto
El reparto asume solo el presupuesto de venta web. Los objetivos de marca, WhatsApp y sucursales van aparte y con su propia métrica — mezclarlos en el mismo porcentaje es lo que hace que el ROAS de la cuenta se lea mal.
Distribución sugerida Ago–Dic
Sobre 100 unidades del presupuesto del semestre. Es un punto de partida:
ajústalo con la estacionalidad real de la cuenta.
Ver datos en tabla
| Mes | % del semestre | Rol del mes |
|---|
Agosto
CimientosMes de construir el público que va a comprar en noviembre. En una categoría de alta consideración, el comprador del Buen Fin ya tiene que conocer la marca en agosto.
F1 Prospección catálogo — llenar el embudo
todo el mesalta28%
Por quéEl público nuevo rinde mal en compra directa (0.53×–1.71×) pero es el único que alimenta el retargeting, que sí rinde. Se evalúa por cuánta gente mete al embudo, no por su ROAS.
Priorizar Instagram sobre Facebook en venta web
todo el mesalta—
Ajuste de ubicaciones en las campañas de venta: peso a Instagram Feed y Stories. Facebook sigue cargando leads y conversaciones, pero en su propia campaña.
Por quéIG hizo 4.18× y FB 0.78×. No es que Facebook no sirva: es que sirve para otro objetivo. Mezclarlos dentro de la misma campaña de venta hunde el promedio.
Video para engordar públicos
todo el mesalta20%
Por quéEl pool de retargeting es el activo más valioso de esta cuenta y en agosto el clic cuesta la mitad. Los guiones de sucursal funcionan especialmente bien aquí: la tienda física es la prueba de que la marca es real.
Recortar lo que no rinde
1ª quincenamedia18%
Revisar campañas heredadas con gasto alto y retorno bajo antes de que empiece la temporada. El caso de «Descanso de Campeonato» —mayor gasto, peor ROAS— no debe repetirse en el semestre.
Por quéEntrar al Buen Fin arrastrando campañas que consumen sin devolver es entregar presupuesto justo cuando cada peso vale más.
Septiembre
Probar el mensajeAntes de comprometer el presupuesto grande hay que resolver una pregunta: ¿qué convierte más, la garantía, la mensualidad o el descuento? La data del semestre pasado apunta a la garantía.
Test de mensaje: garantía vs mensualidad vs descuento
1 – 20 sepalta20%
Por quéEl semestre pasado dio una señal fuerte —la garantía venció al 70% OFF— pero fue un solo caso. Confirmarlo en septiembre con presupuesto chico decide el mensaje central del Buen Fin, que es la decisión más cara del año.
Fiestas Patrias — fabricante mexicano
5 – 15 sepmedia16%
Por quéSer fabricante mexicano es un argumento de confianza real en una categoría donde el miedo principal es comprarle a un vendedor fantasma. Septiembre es el mes en que ese argumento es gratis.
Retargeting y prospección — sostener
todo el mesalta48%
Por quéMes de mantenimiento. El objetivo es llegar a octubre con el embudo lleno y el mensaje decidido.
Acordar la mezcla de objetivos para el Buen Fin
2ª quincenaalta—
Definir por escrito con el cliente cuánto del presupuesto de noviembre va a venta web, cuánto a WhatsApp, cuánto a marca y cuánto a sucursales — y con qué métrica se juzga cada uno.
Por quéEn junio el 57% se fue a objetivos que no son venta web. Eso puede estar bien, pero tiene que ser una decisión previa: mover presupuesto entre objetivos durante el Buen Fin reinicia aprendizajes en el peor momento.
Producción de creativos de Buen Fin
1ª semanaalta16%
Brief y grabación en sucursal. La restricción de siempre —no se puede sacar producto— juega a favor: grabar en showroom es la prueba de que la marca es real.
Por quéEl mensaje debe estar decidido por el test antes de producir. Producir primero y probar después es el orden que hace que en octubre no dé tiempo de corregir.
Octubre
Llenar y armarLa categoría del colchón tiene un pico natural en noviembre. Octubre existe para llegar a ese pico con el público lleno y todo armado. El 23 es la fecha límite.
Escalar prospección 30%
1 – 23 octalta30%
Por quéEn una compra de alta consideración el comprador necesita semanas. Quien entre al embudo después del 1 de noviembre difícilmente compra durante el Buen Fin — llega tarde a su propio ciclo de decisión.
Retargeting — sostener y refrescar
todo el mesalta26%
Por quéVigilar la frecuencia es crítico aquí: el público de retargeting de esta cuenta es chico y se satura rápido (llegó a 8.24 en junio). Si sube, hay que ampliar ventana o refrescar creativo, no subir presupuesto.
Video para públicos — última ronda barata
todo el mesalta18%
Por quéÚltima oportunidad de llenar públicos a precio de octubre. El ángulo de «colchón viejo» funciona bien aquí porque activa un problema latente que el comprador no tenía en la cabeza.
⚑ 23 de octubre — Buen Fin armado
deadline 23 octalta—
Creativos aprobados y subidos, campañas en borrador con públicos y exclusiones, colección publicada, precios de oferta en catálogo verificados en el feed, y confirmado el personal de sucursal y de WhatsApp para el fin de semana largo.
Por quéEn un negocio omnicanal el anuncio no es el cuello: el cuello es que haya quien atienda. El lunes 16 es feriado y las sucursales van a recibir tráfico generado por la pauta.
Sostener WhatsApp y sucursales
todo el mesmedia26%
Por quéEstos objetivos no se miden con ROAS y no deben competir con venta web dentro del mismo CBO. Van aparte y se juzgan aparte.
Noviembre
Buen Fin — la fecha de la categoríaPara colchones, el Buen Fin es lo que el Hot Sale fue en mayo: la fecha en que la gente compra lo que llevaba meses postergando. Y es cuando el píxel se vuelve fiel.
ℹ
En Buen Fin la atribución mejora sola
En Hot Sale, Meta atribuyó el 67% de los pedidos contra ~50% fuera de temporada: la oferta agresiva empuja la compra directa online en vez del cierre en sucursal.
Consecuencia práctica: durante el Buen Fin se puede leer el ROAS con más confianza y decidir más rápido. Fuera de temporada, no.
Calentamiento del Buen Fin
30 oct – 12 novalta10%
Por quéCon pocos eventos de compra al día —es ticket alto— esta cuenta tarda más que otras en aprender. Dos semanas de calentamiento no son opcionales.
★ BUEN FIN — CBO Ventas web
13 – 16 novalta30%
Por quéEl histórico de Hot Sale es la mejor referencia disponible: misma dinámica, misma categoría, mismo tipo de comprador. Y la señal de que la garantía vence al descuento viene de la propia cuenta.
BUEN FIN — Retargeting / público activo
13 – 16 novalta20%
Por quéEs donde vive el negocio de esta cuenta. En Hot Sale el público activo hizo 39 de 70 compras: el retargeting no acompaña al Buen Fin, lo carga.
BUEN FIN — WhatsApp y sucursales
13 – 16 novalta14%
Por quéUn colchón es de las pocas compras que la gente quiere probar antes de pagar. Durante un fin de semana largo con feriado, la sucursal es un canal de cierre real — pero requiere personal y no se mide con ROAS.
COLA del Buen Fin
17 – 25 novalta11%
Por quéEn ticket de $6,000 casi nadie decide el mismo día. Los que iniciaron el proceso durante el fin de semana cierran la semana siguiente, cuando el CPM ya bajó.
BLACK FRIDAY — mecanismo distinto
27 – 30 novmedia15%
Por quéRepetir la misma oferta dos semanas después castiga a quien compró en Buen Fin y le enseña al resto a esperar. El bundle sube ticket sin tocar el precio del colchón.
Diciembre
Aguinaldo y cierreEl colchón no es un regalo típico, pero sí es exactamente la compra que se hace con el aguinaldo: postergada, cara y para la casa. La primera quincena es el mes entero.
★ AGUINALDO — la compra postergada
1 – 15 dicalta34%
Por quéEl aguinaldo es dinero extraordinario que la gente destina justo a este tipo de compra: cara, para la casa y postergada todo el año. Con AOV de $6,000 es de las categorías que mejor lo capturan.
REGALO FAMILIAR — target mujer 25-44
1 – 20 dicmedia16%
Por quéLa demografía giró: las mujeres pasaron a 57.2% del revenue y ♀25-34 fue el segmento top. El ángulo de regalar descanso a los papás o a la pareja es el que mejor le habla a ese comprador.
⚑ URGENCIA DE ENTREGA
8 – 16 dicalta16%
Por quéEn producto voluminoso el corte de entrega es más temprano que en el resto del comercio, pero aquí hay una ventaja que casi nadie tiene: cuando el envío ya no llega, la sucursal sigue siendo una respuesta válida.
VENTANA 26–31 — fin de año
26 – 31 dicalta22%
Por quéEl mercado está vacío, el CPM se desploma y sigue habiendo intención: quien recibió aguinaldo y no compró en la primera quincena decide en esta semana. Además arranca la temporada de «renovar la casa» de enero.
Sostener marca, WhatsApp y sucursales
todo el mesmedia12%
Por quéDiciembre es alta temporada de sucursal. El tráfico físico se sostiene todo el mes aunque la venta web tenga picos.
08Producción de creativos
Qué hay que tener grabado y aprobado, y cuándo.
| Cuándo | Qué | Estado |
|---|---|---|
| Agosto | Revisar y recortar campañas heredadas con gasto alto y retorno bajo | Higiene de cuenta |
| 1ª sem sep | Brief de creativos de Buen Fin (grabación en sucursal) | Por escribir |
| 1 – 20 sep | Test de mensaje: garantía vs mensualidad vs descuento | Define el mensaje central del Buen Fin |
| 30 sep | Mezcla de objetivos para noviembre acordada por escrito | Decisión del cliente |
| 15 oct | Material de Buen Fin grabado y editado | Deadline de producción |
| 23 oct | Buen Fin armado, feed verificado, personal de sucursal confirmado | Deadline duro |
| 28 nov | Creativos de aguinaldo y fin de año cargados | Deadline duro |
09Checklist
15 ago
15 ago
15 ago
20 ago
1 sep
7 sep
30 sep
5 oct
todo oct
20 oct
23 oct
30 oct
11 nov
14 nov
1 dic
19 dic
10Qué falta confirmar
Lo que este plan asume y todavía no está cerrado. Cada punto puede cambiar una activación.
| Dato | Estado | Cómo se cierra |
|---|---|---|
| Mezcla de presupuesto entre venta web, WhatsApp, marca y sucursales | ⚠ Sin acordar | Definir por escrito con el cliente antes del 30 de septiembre. En junio derivó al 57% fuera de venta web |
| ¿Qué mensaje convierte más: garantía, mensualidad o descuento? | ⚠ Señal fuerte, sin confirmar | El test ABO de septiembre lo cierra. Define la decisión más cara del año |
| Modelos cubiertos por la garantía de 15 años | ⚠ Parcial | Confirmado «modelos seleccionados». Hace falta la lista exacta para no prometer de más en copy |
| Personal de sucursal y WhatsApp en el fin de semana del Buen Fin | ⚠ Sin confirmar | Incluye el lunes 16, que es feriado. Sin personal, la pauta de sucursal quema presupuesto |
| Stock comprometido por línea para el Buen Fin | ⚠ Sin confirmar | Define qué modelos protagonizan los creativos |
| Fecha de corte de entrega para producto voluminoso | ⚠ Sin confirmar | Es más temprana que la del comercio general. Preguntar en noviembre, no en diciembre |
| Cierre oficial del Buen Fin (16 o 17 nov) | ⚠ Fuentes en conflicto | Operar del 12 al 17 y ajustar cuando Concanaco-Servytur publique |
DAR Media · Don Colchón — Activaciones Meta Ads, segundo semestre 2026 (México)
Fechas de mercado verificadas al 5 de agosto de 2026. El Buen Fin arranca el viernes 13 de noviembre; el cierre oficial (lunes 16 o martes 17) está pendiente de publicación de Concanaco-Servytur.
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Fechas de mercado verificadas al 5 de agosto de 2026. El Buen Fin arranca el viernes 13 de noviembre; el cierre oficial (lunes 16 o martes 17) está pendiente de publicación de Concanaco-Servytur.
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